กฎเหล็ก 6 ข้อของจิตวิทยาการจูงใจ
คงต้องยอมรับว่า Data เป็นเรื่องใหญ่ในการทำธุรกิจไปแล้วนะครับ ผู้เขียนเองก็เป็นคนหนึ่งที่อยู่ในวงการโฆษณาและการตลาดมาตั้งแต่ยุคเฟื่องฟูของมีเดียอย่างสิ่งพิมพ์ ดีลงานกับสำนักหนังสือพิมพ์กันจนหัวหมุนมาก่อน
ซึ่งการสร้างสรรค์งานสมัยก่อนเราใช้ Data น้อยมากในวงเอเจนซี่ (เล็กๆ) ฟันธงกันเอง ทึกทักกันเองว่าแบบนี้แหละคือแรร์ไอเท็มทางความคิด ว่าไปนั่น
หลังจากเปลี่ยนแปลงมาเป็นครีเอทีฟที่สร้างสรรค์เนื้อหาบนโลกออนไลน์ จนมาเป็นที่ปรึกษาธุรกิจ ทำการตลาดออนไลน์ จึงทำให้มองเห็นภาพความแตกต่างในการทำธุรกิจและการใช้ Data ระหว่างยุคก่อนและปัจจุบัน
กลายเป็นว่าการทำตลาดในสมัยก่อนส่วนใหญ่เราวิเคราะห์จากพฤติกรรม เก็บเกี่ยวข้อมูลเหมือนกับยุคนี้แหละ แต่อาจจะมีเพียงข้อมูลจากลูกค้าบางส่วน หรือจากการเซอร์เวย์จึงนำมาใช้กับหลักจิตวิทยาได้เพียงบางส่วนเท่านั้น แต่เมื่อเทียบกับการใช้ข้อมูลในปัจจุบันบวกกับหลักจิตวิทยาเขาไป มันทำให้สิ่งเหล่านี้ได้ผลเกินคาดครับ
การทำความเข้าใจจิตวิทยาของคนยุคนี้ได้กลายมาเป็นทางแยกสำคัญ ที่ทำให้เกิดความแตกต่างของธุรกิจ เช่น การทำเหมืองข้อมูล (Data Mining) ที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายและลูกค้าโดยตรง เมื่อผ่านกระบวนการที่ถูกต้อง
ซึ่งจริงๆ แล้วการทำ Data Mining มีมานานแล้วแต่ยังไม่เป็นที่นิยม เพราะส่วนใหญ่จะรู้กันแต่บริษัทเอกชนที่วิจัย นักศึกษาปริญญาโท นักวิจัย ฯลฯ
การทำความเข้าใจเรื่องจิตวิทยามันเชื่อมโยงหลักทางจิตวิทยาทางสังคม กับ พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายออกมาแสดงผลผ่าน Data แล้วจึงนำข้อมูลที่ได้ กลับมาวางแผน สร้างกลยุทธ์เพื่อทำการจูงใจคนเหล่านั้น
จิตวิทยาการจูงใจ เป็นศาสตร์ที่ว่าด้วย การเข้าใจจิตใจของมนุษย์ เพื่อที่ว่านักการตลาดจะสามารถออกแบบวิธีการหรือการโน้มนาวใจ ไม่ว่าจะเป็นวิธีการใดๆ ให้เชื่อ หรืออยากจะสร้างพฤติกรรมของคนได้ตามอำเภอใจ ทั้งที่กำลังรู้ตัว หรือไม่รู้ตัวอยู่จนบางครั้งรู้สึกเหมือนมีเวทย์มนต์
ที่ผมบอกแบบนี้เพราะว่า บางคนเจอกับตัวเองก็ยังไม่รู้ตัว บางคนรู้ตัวแต่ก็ยังทำต่อไป เพราะคนเหล่านั้นควบคุมตัวเองไม่ได้งั้นหรือ ? และคำถามต่อมาคือ วันนี้คุณรู้จักจิตวิทยาในการจูงใจนี้แล้วหรือยัง ?
คำอธิบายหลักของจิตวิทยาการจูงใจ
1. Reciprocity เรื่องของความสัมพันธ์
เราพบว่ามนุษย์ทุกเพศทุกวัยนั้นมี “ความเกรงใจ” หรือเป็นคนขี้เกรงใจ ความรู้สึกแบบภาพยนต์จีน “บุญคุณต้องทดแทน แค้นนี้ต้องชำระ” เป็นเรื่องจริง
เมื่อคนเราได้รับอะไรมาก็ตาม คนส่วนใหญ่รู้สึกเสมอว่าต้องทำอะไรตอบแทนกลับไปบ้าง หรือบางทีให้มากกว่าตอนได้รับเสียอีก วิธีการนี้เราอาจเห็นได้ตามศูนย์การค้า
เวลาเดินเข้าห้างสมัยก่อน แล้วมีคนยืนแจกขนมบ้าง แจกแชมพูแบรนด์ต่างๆ หรือโปรแกรมอะไรก็ตามที่ให้ทดลองใช้งานฟรี 7–14 วัน เยี่ยมไปเลย!
แต่…มีอะไรได้มาฟรีจริงๆ บ้างไหมละ ? มีคนจำนวนนึงโอเคกับมันและตัดสินใจซื้อสินค้าที่แจกในวันนั้นหรือวันถัดๆ ไป
2. Commitment & Consistency เรื่องของคำมั่น (ที่คงเส้นคงวา)
การแสดงออกของคนๆ หนึ่ง มีผลต่ออีกคนและคนต่อๆ ไปเสมอ ซึ่งการตอกย้ำ Commitment ที่ตั้งรูปแบบขึ้นมา ความเสมอต้นเสมอปลาย เช่น ถ้าเราบอกว่าเราจะเป็นคนหนึ่งที่จะรักษ์โลก ช่วยโลก การทำพฤติกรรม คือ การลดใช้ถุงพลาสติก ใช้สินค้ารีไซเคิล
จริงอยู่ที่ว่าใครๆ ก็บอกได้ การบอกว่าคุณกำลังจะทำ และทำมันอยู่ และยังตอกย้ำว่าเรากำลังร่วมมือกันทำ เมื่อผู้คนได้เห็นจะรับทราบว่าคุณคือคนที่สนใจ ใส่ใจสภาพแวดล้อมจริงๆ แบรนด์คุณจึงได้ลูกค้าที่สนใจสิ่งแวดล้อมเหมือนๆ กัน และลูกค้าก็พร้อมจ่ายให้กับคนที่ทำให้เขารู้สึกเชื่อใจได้
3. Social Proof เรื่องของ “หน้าม้า”
มนุษย์เป็นสัตว์สังคม เมื่อใดก็ตามที่อยู่ในสังคมคนส่วนใหญ่เลือกที่จะทำตามคนหมู่มากเสมอไว้ก่อน ทั้งนี้เพราะจากสัญชาตญานการเอาตัวรอด
วิธีการนี้สมัยก่อนเราจะเห็นตามงานวัด อับดุลหลอกขายพระเครื่อง กุมาร (ผมว่าน้องๆ บางคนเกิดไม่ทัน) ถ้าสมัยนี้ก็ดูกันง่ายๆ Influencer ตามยูทูป ไอจี ตัวอย่างเช่น ร้านอาหารไหนมีคนเยอะ คนเราก็จะรู้สึกอยากรู้อยากเห็น อยากกิน “ต้องอร่อยแน่เลย”
คาเฟ่ที่คนไปกันเยอะถ่ายรูปสวยๆ พอเห็นรูปก็รู้สึกอยากไปขึ้นมาแท็กเพื่อนแท็กแฟน!! ไปปะล่ะ แต่ก็อาจส่งผลเสียได้กับแบรนด์หากสินค้าบริการไม่ได้ดีจริงๆ กรณีนี้ก็จะไม่เกิดการบอกต่อจากลูกค้าจริงครับ (peer to peer)
4. Authority เรื่องของพลังอำนาจ
เทรนด์การใช้อำนาจกำลังมา เรื่องอำนาจ (Power) ผู้เขียนขอเล่าสักนิดไม่ให้เข้าใจผิดในบริบทนี้ ส่วนใหญ่เราจะเข้าใจคำจำกัดความของอำนาจว่า..เป็นพลังรุนแรงจากเบื้องบน จากผู้ที่สูงกว่าที่อาจทำอันตรายให้เราทั้งทางตรงหรือทางอ้อม
ในขณะที่ Authority คือ พลังอำนาจเชื่อง ที่เกิดจากการตกลงระหว่างความเคารพให้เกียรติกันของคนทั้งสองฝ่ายจึงทำให้ไม่เป็นภัยต่อความรู้สึก ทั้งทางกายและใจต่อมนุษย์ การใช้ Authority จึงเป็นเรื่องของความสมัครใจ
การทำอะไรแปลกมากเกินไป เด่นเกินไป อาจทำให้ตายได้ เช่น คุณมีสินค้าชิ้นหนึ่งที่อยากจะโปรโมท หรือส่งออกไป แต่ตลาดยังไม่เคยรู้จัก หรือยังไม่เคยทดลอง อาจทำให้คุณเจ๊งได้แน่นอน
ดังนั้นการมีกูรู หรือผู้เชี่ยวชาญที่สามารถสร้างความไว้ใจในการทำอะไรแปลกใหม่ หรือเปลี่ยนพฤติกรรมของคนเราได้ และเพราะความเชี่ยวชาญของกูรูนั้นมีความน่าเชื่อพอ ซึ่งทำให้มีพลังในการโน้มน้าวจูงใจ ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น วัยรุ่น Gen Z มีความเชื่อเรื่องไสยศาสตร์น้อย (บางคนไม่เชื่อเลย หรือไม่มีศาสนา) อันนี้ก็ไม่ผิด บางคนเชื่อเรื่องดวงบ้าง แต่แทบไม่เข้าวัดเลย
ผมเจอเคสนี้เพราะผ่านการวิเคราะห์และทำตลาดมาเอง พบว่าเมื่อเครื่องรางยี่ห้อหนึ่ง ส่งสินค้าให้ศิลปินวง BlackPink สวมใส่ เกิดเหตุการณ์ที่ Impact มากๆ
เพราะจากวันนั้นวันเดียว ผมได้เห็นเด็กวัยรุ่นจำนวนหนึ่ง (เซ็นทรัลลาดพร้าว) รุมอยู่หน้าร้านขายสินค้าแบรนด์นี้ แย่งกันซื้อใส่ อวดว่าตัวเองใส่ตัวนี้ ตัวนั้น (ร้านแทบแตก)
นั่นเพราะหนึ่งคือเขาเป็นไอดอลของกลุ่มเป้าหมาย ที่มีอิทธิพลสูง ทำให้หลายๆ รู้สึกว่าเธอคือต้นแบบ จึงอยากใช้เหมือนกับเขา
ซึ่งจุดนี้ก็มีปัจจัยพื้นฐานเรื่องความเชื่อของคนไทยร่วมอยู่ด้วย เพียงแต่มันถูกกระตุ้นผ่าน Influencer ที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมาย จนทำให้กระแส มูเตลู กลับมาเปรี้ยงเมื่อ 2 ปีก่อน
5. Liking เรื่องของการเชื่อมโยง
เวลาที่เราชอบอะไรเหมือนๆ กันก็มักจะรวมกลุ่มกัน หรือคนที่มีทัศนคติที่ตรงกันก็มักจะไม่ปฏิเสธอะไรจากสิ่งที่คนๆ นั้นพูดออกมา และมักตอบตกลงเสมอ ซึ่งเกี่ยวโยงทั้งความชื่นชอบความสัมพันธ์ที่ดีตามมาอีกด้วย
ปัจจุบันนักการตลาดก็ได้ดึงจุดนี้เอามาใช้ในการสร้างสินค้าและบริการ ที่เชื่อมโยงกับธุรกิจขึ้นมาตอบรับกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์สินค้านั้นๆ จึงได้รับความรัก ความชื่นชมจากกลุ่มเป้าหมาย และสร้างยอดขายจากกลุ่มนั้นได้
6. Scarity ว่าด้วยความกลัว (เสียดาย)
จิตวิทยาที่น่าสนใจลำดับสุดท้าย คือ ความกลัว กลัวในการเสียโอกาส หรือกลัวที่จะพลาดสิทธิพิเศษใดๆ
เมื่อคนเรากลัว หรือคิดว่ากำลังตกที่นั่งลำบากหรือขาดแคลนสิ่งใดที่อาจจะไม่มีอีกแล้ว (ในเชิงจิตวิทยาจะมีความเห็นแก่ตัวร่วมด้วย) เราก็มักจะรีบไปหาซื้อ ต้องการเป็นเจ้าของสิ่งนั้น แม้จะไม่ชอบ หรือไม่เคยใช้มันเลยก็ตาม
ตัวอย่างเช่น ช่วงโควิด-19 หลายคนไปซื้อของที่ขาดแคลนแบบไม่น่าจะเกิดขึ้น จำพวก กระดาษทิชชู่ ผ้าปิดปาก (อันนี้ขาดตลาดจริงในช่วงแรก)
หรือการจองห้องพัก ที่มีการจำกัดเวลา ระบบยังออกแบบมาให้ลูกค้าเห็นอีกว่า มีคนกำลังดูห้องพักเดียวกับเรากี่คน ห้องเหลือน้อยมากแล้วนะ เพื่อกระตุ้นและจูงใจการซื้อ
คุณอาจไม่ได้สนใจจะไปพักตอนนี้ แต่บางทีก็อดจะคลิกเข้าไปดูไม่ได้ใช่ไหม? และยังรู้สึกคุ้มค่ามาก…ถ้าจองไว้ก่อนเที่ยวค่อยเที่ยววันหลัง รู้สึกโคตรกำไรเลยแหละ!
สรุป : วิธีการที่กล่าวมาจะมีประสิทธิภาพสูง ก็ต่อเมื่อ คุณเข้าใจว่าลูกค้าคุณเป็นใคร แล้วจะต้องออกแบบ และสร้างสภาพภาพแวดล้อมใด เพื่อเป็นเส้นทางโน้มน้าวใจกลุ่มเป้าหมาย โดยอาจจะใช้ข้อมูลที่เก็บเกี่ยวมาวิเคราะห์ประกอบเพื่อนำไปประยุกต์ใช้ต่อไป
ถ้าชอบอย่าลืมแชร์กันนะครับ เพื่อนๆ สามารถไปหาอ่านเรื่องการตลาด และการทำ SEO ได้ที่เว็บไซต์และแฟนเพจผมนะครับที่นี่ครับ The White Marketing by พี่หมีฮาร์ดเซลล์
